独家专访 | 汽车之家张京宇：“海、陆、空”立体整合营销，细分领域的突围利器

张京宇

汽车之家整合营销副总裁，分管整合营销和流量管理，专注于汽车行业的数字化营销，曾在新浪汽车主管商业化。

伴随着商品经济的发展和市场竞争的日益加剧，汽车企业被卷入了激烈的国际竞争之中，汽车营销由此被提上重要的日程。移动互联网时代背景下，汽车行业也在不断接受移动互联网的影响，由外至内地接受跨界的融合。

在以用户体验为核心的互联网思维下，车企该如何融合互联网+汽车达成高效的汽车营销，如何洞察潜在汽车消费者的真实需求，网罗更多销售线索，如何于众多车企中脱颖而出，攫取用户的目光，从而实现销售转化等等问题，已经成为了摆在汽车营销面前的严峻考验。

在此背景下，汽车之家整合营销副总裁张京宇接受了本刊记者的专访，专注于汽车行业数字化营销的他，将结合汽车营销实践案例，立足于汽车互联网平台的角度展开分享。

独有属性，打造汽车营销的与众不同

一直以来，汽车都是营销的热点行业，总是排在媒介投放市场和数字营销市场的前列。汽车互联网平台能够覆盖从“选车—买车—用车—换车”的全部过程，并构成了一个交易闭环，全方位地满足汽车消费者的需求。随着这些服务的不断提升，互联网成为了消费者在选购汽车时，获取相关资讯的核心渠道，占比高达78%，汽车网站成为了汽车消费者优先选择的渠道。

张京宇从汽车的产品属性、汽车营销的形态和渠道等角度剖析了汽车营销之于其他快消品营销的“与众不同”之处。他指出，汽车本身属于“耐消品”，其消费者的决策周期一般较长，这决定了汽车营销的周期相对而言要漫长得多。纵观汽车的整个营销，从认知建立到销售线索收集再到精准销售线索收集再到交易转化，汽车营销整体呈“漏斗”型，其营销链条更长。

在营销渠道的选择上，其一般更为依赖于汽车互联网媒体，覆盖专业的媒体内容和UGC用户口碑，都对消费者的购买决策起到了关键性的作用。其补充道，近几年来，汽车营销开始呈现出“一站式”的整合营销趋势，从媒体到交易，汽车消费者更希望通过互联网平台实现一站式的决策、购买以及售后服务等一站式体验。

技术为矛，狙击年轻世代的汽车用户

《2016汽车行业研究报告》数据显示，相对于全网人群，汽车行业人群男性、25-34岁人群、本科属性更为突出，关注豪车低龄化，汽车的消费者群体开始呈现年轻化趋势。

张京宇指出，虽然传统的汽车营销一直在零售体验的新旧交替中发生着或多或少的变化，但究其本质，其最为核心的变化仍在于消费者，如消费者的个性特征、触媒习惯、内容偏好、产品偏好等，都无时不刻地在改变着。

基于这些变化，汽车营销人应从消费者出发，依托大数据技术以及智能化的手段，对目标消费者进行全景画像，全方位地剖析车企、消费者；汽车项目则应从产品研发、设计到营销等全产业链着手，在掌握目标消费者的前提下，进而应用到研发、设计和营销等链条。

大数据以及智能化技术，在整个汽车产业链中扮演着重要的角色。得益于智能新技术的更新迭代，汽车营销也在如火如荼地发展之中。张京宇表示，智能新技术的本质是工具，核心目标仍是服务消费者。因此，基于消费者的需求，借助智能新技术驱动的是车企的产品升级以及营销的创新。

之于汽车互联网平台，其未来战略可考虑转型为基于数据技术的汽车公司，强化其数据技术（从长远角度来看，是智能的数据技术）的核心竞争力，利用大数据优势更加了解用户，反哺车企的设计研发、生产制造以及营销创新，让营销变得更加性感和高效。

竞争突围：整合+创新实现转型升级

张京宇指出，如今的媒介环境和渠道丰富多样，除了传统的电视、户外以及互联网媒体，新媒体渠道的兴起也带来了更加多样的选择。同时，身处国际竞争洪流之中，各大车企所面临的竞争压力也更胜以往。

“任何压力之下永远伴随着的是新的创新机会，未来的汽车营销将不断向智能化、高效化、创新化方向发展。”张京宇认为，在细分领域的激烈竞争下，汽车企业在营销战略上更要注重“整合”和“创新”，要坚持引导汽车往互联网领域发展，不断致力于自身的转型升级的实现。

为了进一步阐释，张京宇结合“立体整合营销”的具体实践予以补充说明：

汽车互联网平台可通过“AR网上车展”的形式，借助互联网媒体的强势资源，最大程度地获取海量用户，为用户提供创新极致的看车体验，与此同时，集合明星试驾、直播、台网互动等多重组合形式实现空中布局，多渠道获取增量用户，在AR车展内，增强用户的互动性和参与度，同时通过与汽车互联网平台旗下车商城的打通，直接实现交易。这种立体的整合营销战略，张京宇将之誉为“海、陆、空”战术，可以最大化的实现曝光、集客到交易的转化。

未来，互联网的技术将会层出不穷。张京宇强调，汽车互联网平台需继续强化媒体优势，在数据技术的创新以及新的互联网技术发展的技术上，优加利用这些工具，推陈出新，创新营销形式和体验，满足用户以及车企客户的双向需求，为车企客户提供更加高效的营销方案，进而促进企业更加快速地发展。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期

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